经过30多年的改革开放，中国市场总规模已扩大了70倍，从早期日本家电品牌，到后来的欧美品牌，紧随其后的是民族品牌的壮大，以及近年来山寨品牌的兴起，中国市场形成了一个多层次多来源的品牌格局。
1、当前中国消费者的品牌选择
自中国加入WTO以来，在国际统一大市场的洗礼中，中国品牌发展迅速。随之在从中国制造到中国创造的转型过程中，中国品牌已成为国内城乡居民品牌消费的主体，并已占据8成以上的市场份额。其中，以知名中国品牌与合资品牌为主，约占60%的市场份额。
目前，山寨品牌在中、低端市场中已成为不可忽视的力量，这些品牌主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。如同所有发达国家走过的道路一样，中国品牌创新的起步是模仿，山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会大量中低收入群体的存在，以及知识产权保护的力所不及，形成了近几年的山寨现象。
由于中国品牌的壮大，纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场中，国际品牌仍占据重要地位。当前的中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段显得简单有效，但当经济发展速度回归理性，性能和质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。
根据国内城乡居民18种日常用品的品牌消费，中国品牌市场表现为三类格局。
第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场，其中以手机为代表。在此类市场中，国际品牌具有传统优势，中国品牌的发展面临较强的壁垒。
第二类是品牌混战市场，如手表、内衣、西装等。在此类市场中，有三成以上的消费者不了解自己的所用品牌，这说明消费者在这些产品上，尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费，则可将品牌意识较弱的趋势转向并忠诚于自己的品牌。
第三类是中国品牌的优势市场。其中，部分消费品由国产品牌占据绝对主导地位，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势，中国品牌还是有比较稳固的优势地位。而在其他产品，如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等，中国品牌占据主导地位，但国际品牌也占据一定份额。值得关注的是，在此类市场中，国际品牌在中高端市场中占据很大份额。因此对于中国品牌而言，如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。
2、未来品牌消费趋势
我国城乡居民的实际品牌和理想品牌的消费差距，揭示了影响未来市场的品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何，将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌的实力博弈共同作用的结果。现实和理想的差距在某种程度上反映了未来的发展趋势。
首先，中国品牌仍将面临来自国际品牌的强势冲击。在城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者对国际品牌的憧憬。而随着国内居民收入的提高、人民币汇率的变化、国际品牌的价格不断降低，其价格将更容易被中国消费者所接受，中国品牌将面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场中，国际品牌的意向份额占据绝对优势的地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向于国际品牌。
另外，如前所述，山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物，从数据显示的趋势来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，而山寨品牌最终将趋于消亡。一方面由于中国经济的持续发展以及由投资驱动向消费驱动的结构转变，将带来居民收入的快速增长，消费者有能力选择正规品牌；另一方面知识产权意识的提升和监管力度的增强，市场将更加正规化。
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