国内奢侈品店员正对一天比一天冷清的店铺感到头痛，他们会这样安慰自己，“大家都受了反腐的影响，但我们是受影响最小的。”

当进入中国许多年的大品牌正为日渐难做的生意寻找新的增长契机时，小众品牌不约而同认为，此时也许是进入中国的最好时机。

全新消费模式的成长

来自西班牙的皇室珠宝品牌Carreray Carrera(卡瑞拉·卡瑞拉)去年底选择在澳门一号广场内开设了第一家精品店，品牌行政总裁Svetlana Kupriyanova告诉我，他们是受美高梅中国主席何超琼的邀请，决定来中国开第一家精品店的。在她看来，这也的确是进入中国市场的好时机，在奢侈品高速蓬勃发展阶段，人们对于像Carreray Carrera这种珠宝品牌消费需求远不如现在强烈。

在澳门一号广场内，还拥有不止一个像Carreray Carrera这样的顶尖品牌，当然，在这个澳门最新的奢华地标内，人们熟知的顶尖品牌仍然占有重要位置。把澳门，而不是香港作为进入中国市场的切入口，也成为一些品牌的最新选择。过去一年，在香港发生的“非法占中”等运动，正让香港零售中心地位，面临不少挑战。距香港一小时船程的澳门，正成为不少人的替代品。

Carreray Carrera起源于西班牙，以黄金作为珠宝的主要材质，造型独特、拥有独特喷砂工艺，是西班牙皇室和许多欧洲明星的最爱。在中国，过去很长一段时间，人们喜欢买那些设计上辨识度高的珠宝，而如今，Svetlana Kupriyanova觉得，具有价值的工艺正成为人们购买珠宝时考量的主要元素。

类似的事情也发生在时装界，设计师品牌们正在中国找到新的销售春天。

在北京、上海等一线城市，设计师品牌店的开业常常受到更多关注。3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北区店铺开业仅10天，就成为了当月销售冠军，业绩超过了人们熟知的巴黎世家、甚至是集数个成功品牌在一栋楼的买手店“大I·T”。

越来越多像3.1Phillip Lim的设计师品牌通过各种渠道被熟知，他们正在替代那些以往在人们心中最具时尚影响力的大众奢侈品牌。快时装品牌也越来越多向这些品牌伸出了橄榄枝，当H&M向Isabel Marant和Masion Matin Margela抛出合作橄榄枝后，这个名不见经传的巴黎设计师品牌迅速以其轻松化的设计风格笼络了大批人心。

Svetlana Kupriyanova相信，在经历了长时间被教育之后，最先成长起来的一批中国消费者正拥有着越来越为轻松的开放心态。

他们拒绝为愚蠢的设计买单，愿意欣赏那些使用上乘面料又拥有优雅设计的服装，欣赏手表、珠宝背后工艺的分量。如果说早期他们用奢侈品只是为了证明自己有钱，如今，这些多数拥有国际视野的消费者已经希望通过自己的购买来显示品位。

这种变化曾经发生在对奢侈品消费狂热的日本，如今正低调地向中国北京和上海一线城市迁移，北京的老佛爷百货相对于位于巴黎总部的老佛爷百货做出的调整，正有趣地解释了这一变化。

零售商的小众变革

巴黎老佛爷百货位于奢华购物区域奥斯曼大街，这条街上除了老佛爷百货群(还包含独立的男装、家居建筑)，还有它最大的竞争对手——另一顶级大牌林立的百货公司春天百货，而相对而言，老佛爷北京的选址就更为年轻，它没有扎堆大牌林立的北京东部，离开了国贸、大望路，而是选择了西单——传统上年轻人的购物地，这里过去有的，是大悦城、汉光(中友)百货、西单商场。

这让老佛爷百货改变了它在其他地区的奢华策略，取而代之的是“鲜活，时尚”的路线。他们没有复制巴黎老佛爷百货奢华的拜占庭风格的巨型穹顶，相反，仅在外墙设置了多面LED屏，内部装饰也不像在巴黎一样华丽，而是使用了大理石和橡木凡尔赛拼花地板，显得更为年轻。老佛爷百货里一共有近500个品牌，有30个对中国本地消费者很了解的时尚买手担任百货公司的采购工作。

绝大多数品牌在这里并不单独设店，在独立设计师女装区，你甚至看不到品牌的标志，它们仅仅被做成一个标签立在衣架上，你挑中一件衣服，试穿完，直到最后注意到的才是品牌。

5层楼的老佛爷事实上就是一个巨型“时尚买手店”，品牌不再作为唯一的中心，包括Jil　Sander和Stella Martney等一线品牌也仅仅有六七只包被陈列在一到两个货柜上。在传统的精品店里，皮包、鞋都被放置在经过精心设计的灯光下，消费者购买东西像是去朝圣，但在这样的买手店里，朴素的设计会让你更先注意到产品本身。

和老佛爷一样做出调整的还有起源于香港的时尚百货连卡佛，2012年，当奢侈品消费开始出现骤降时，他们选择在上海淮海路大时代广场重新开张，连卡佛CEOAndrewKeith如今在接受媒体采访时说，连卡佛上一次的失败是因为其特许经营模式，他们将店面出租给品牌，由品牌来决定他们在连卡佛卖什么。这一次，他们自己雇佣了80多名时尚买手，共带来了500多个品牌，其中包括华人设计师Alexander　Wang的个人品牌(如今Alexander　Wang是巴黎世家设计总监)，以及美国品牌Alice&Olivia和奥巴马夫人常穿的J.Crew，这是这些品牌第一次通过正规百货公司途径被带到中国。但在来到中国前，这些品牌早已通过互联网拥有了大批粉丝。

这种现象正在改变以往的百货公司经营模式，过去大型商场购物中心还在争先为一线品牌免租争取其进入，而如今，大品牌们正在痛苦地经历客户流失，优质小众品牌正在成为消费者心中的最佳选择。

摆脱“盲目崇拜”的市场需求

从2005年到现在，中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。根据市场研究机构益普索集团前不久发布的2015中国奢华品报告显示，中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息，有越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯，这一比例远超过了他们对于价格的关心(最关心价格的人占到28%)，他们关注品牌通过APPS发布的新闻，在时尚杂志上的新闻报道，成熟的消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。80%的人都表示愿意接受品牌第一时间推送的新闻，79%的人愿意接受非商业信息的推送，例如商业展览等等。

在经历了近10年的大小品牌和媒体教育之后，中国消费者正在逐渐摆脱过去“盲从”的负面形象，他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品，他们越来越懂得选择些价位能接受同时还能彰显自己品位的产品。洪晃2010年在三里屯北区开设的支持中国原创设计师店铺“薄荷糯米葱”，在初创之时被人质疑能走多久，但到今天，其合作的设计师之一刘清扬已经是国内著名的新锐设计师，其创立的品牌Chictopia也已经有了自己的门店，并且和Simon　Gao、Christopher Bu等国内设计师一起进入了许多商场，如果说这些承认只是小众时尚圈的追捧，但当范冰冰、陈乔恩、白百何等穿着她的衣服出席过公众活动后，如今淘宝卖家已经开始了快速的复制。即使是简单的模仿，但谁也不能否认，这种大众模仿对独立设计师积极的鼓励意义。

另一家位于北京东大桥的高端商场侨福芳草地更是“小众集合地”的代表，在最初启动项目时设想的招商品牌也是涵盖LV这样的一线大牌，但是由于工程项目的拖延，到2009年招商时，他们意外发现，这些品牌在方圆两公里之内，都已经有了数家店面，他们不会来芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地发现消费者也不再是大牌的盲目崇拜者，他们转而将招商目标转向了那些有特色、设计风格强烈的品牌，例如COS(Collection Of Style)，Ted　Baker、Karen Millen，即使是钟表珠宝类公认的硬奢侈品，也是像罗杰杜彼、梵克雅宝、Wempe这样更为小众和精品的代表。